新闻传播学试卷
Ⅰ.新闻学
Ⅱ.传播学
考生须知
1. 本试卷满分为 100 分，包括新闻学和传播学两部分，考生根据所学专业任选一作答，多
选者只按首选计分。
2. 请考生务必将本人考号最后两位数字填写在本页右上角方框内。
3. 考生一律用蓝色或黑色墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作答，未做在指定位置上
的答案一律无效。
4. 监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的
凭据）。否则，若发生答卷遗失，责任由考生自负。
新闻传播学试卷 第1页 共6页
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》 2．红色中华通讯社
3．《京话日报》 4．客观主义
5．再生型新闻线索 6．读者
7．专栏评论 8．事件述评
9．电视专访 10．广播传播符号
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．新闻选择的依据是什么？
2．制作新闻标题时的内容选择原则主要有哪些？3．编者按语的功能主要有哪些？
4．广播通讯的创作与制作过程中应注意哪些要点？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
2．联系新闻传播实践，简要分析新闻传播者自我心理调节的基本要求。
四、实务操作题（30分）
请将下列材料改写成一则 250 字左右的消息（12 分），导语（含标点）不得超过 55 个字（10分），并制作标题（8分）。
昨晚，“华鼎之夜·第二届中国演艺名人公众形象满意度调查发布荣誉典礼”在北京隆重举行。张艺谋、宋祖英等 25 位中国演艺名人获得该项“老百姓口碑奖”。在颁奖现场，崔永元代身患重病的罗京领奖。罗京因“26年，3000多次主持，没有一次出错”而赢得新闻主持人特别荣誉奖。崔永元说：“虽然我们见不到他（罗京），他不愿意我们去看他，但是见过他的同事说他现在很乐观，很开朗。再好的主持人也是肉长的，让我们为罗京祈福。”与宋祖英、张艺谋、李幼斌、濮存昕、孙红雷同获“中国年度公众满意度最佳演艺名人”荣誉的还有已
新闻传播学试卷 第2页 共6页
故著名导演谢晋。另外，在公众形象调查中，王宝强获新演员第一名，韩再芬获戏剧演员第一名，白岩松获电视主持人第一名，邰丽华获舞蹈演员第一名，唐国强获影视演员第一名，冯小刚获影视导演第一名，谭晶获歌唱演员第一名，侯耀华获曲艺演员第一名。
昨晚，张艺谋不仅来到现场领取“中国最杰出成就荣誉”和“中国公众满意度最佳演艺名人”两个奖项，还向在准备奥运会开幕式节目时受伤的舞蹈演员刘岩颁出了“中国年度舞蹈最佳表现女演员”。刘岩坐在轮椅上激动地说：“张艺谋导演尽管很忙，但是一直写信鼓励我，还给了我不少偏方。”张艺谋表示：“开幕式中，我第一个要感谢刘岩，她把一切都给了开幕式，她是英雄。”
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》 2．红色中华通讯社
3．《京话日报》 4．布鲁默的“自我互动”理论
5．“两面提示” 6．作为权利主体的受众
7．非商业广告 8．购买方式
9．国际公共关系联合会 10．潜在公众
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．如何运用传播实例解释“两级传播”理论？2．如何正确认识“把关人”的理论与实质？
3．简述社会区关系的一般做法。
4．简述公共关系传播有哪些目的？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。2．论述马克思恩格斯的精神交往理论。
新闻传播学试卷 第3页 共6页
四、实务操作题（30分）
请根据下面提供的案例资料回答如下问题：
1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）
3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理
解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）
案例资料：
2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献?008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。
在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
新闻传播学试卷 第4页 共6页
问题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：
在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕
新闻传播学试卷 第5页 共6页
什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
新闻传播学试卷 第6页 共6页
2009年同等学力人员申请硕士学位
学科综合水平全国统一考试新闻传播学试卷参考答案
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．美国潘恩的政治小册子，发表于1776年，被称为美国独立战争的号角。
评分说明：每个要点各1分。
2．中国共产党创建于 1931 年的通讯社，1937 年改名新华社，新中国建立后不断发展壮
大。
评分说明：每个要点各1分。
3．1904年8月在北京创办，系爱国知识分子彭翼仲为
