1.常识
美国独立战争时期的政治活动家、资产阶级民主主义者波恩，在1776年独立战争的关键时刻，发表了《常识》，以通俗的语言，呼吁北美殖民地人民拿起武器，进行争取自由的战争，指出争取独立是个常识问题。它鼓舞了人民战斗的决心和勇气，被认为是独立战争的响亮号角。（外新史讲义29页，大纲202页）
2. 红色中华通讯社
新华社前身，瑞金，中华苏维埃共和国临时中央政府宣告成立，红中社诞生，中央政府机关通讯社，呼号CSR(Chinese Soviet Radio)，对外播发新闻。革命军事委员会下发的战报和各部门报告、政府文稿、宣言、根据地建设消息等，二三千字。第一日，苏维埃第一次大会召开的消息及大会的电报和文件；抄收国内外新闻编辑《每日电讯》（无线电材料），供中央领导参阅。（中新史讲义第七章8页，大纲157页）
3. 《京话日报》
1904年彭翼仲创办，政治倾向保皇立宪。该报以中下层市民为对象，用通俗的北京话出版，目的是“开民智”。该报宣传反帝爱国思想，大胆揭露官府积弊，勇于为下层民众鸣不平。为扩大影响，该报在京城设讲报处，街巷设阅报牌。后被莫须有罪名查封。（中新史讲义第四章8页）
4.布鲁墨的“自我互动理论”
人能自身进行互动 “自我互动”的本质是社会互动的内在化，是一个能动的、创造性的过程，经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。
（传播理论讲义PPT 第52页 大纲77页）
5.“两面提示” ：
两面提示是传播学奠基人之一卡尔、霍弗兰提出的“说服”理论中的一种说服方式。就存在于对立因素的问题进行说服或宣传之际，在提示己方观点的同时以某种方式提示对立方的观点，称为“两面提示”。这种做法由于给予对立意见以发言机会，给人以公允印象，不易招致心里反感，但是论旨变得比较复杂，立即难度相对增加。
（传播理论讲义PPT 第105页 大纲105页）
6.作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中基本权利：1. 传播权2.知晓权3. 媒体接近权 4. 媒介监督权
（传播理论讲义PPT 第95页 大纲98页）
7. 非商业广告 是不以经济利益为直接目地的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。（广告学重点笔记 第1页）
8. 购买方式 是指消费者购买行为的特点和表现。形成多种购买方式，主要有：复杂性购买、和谐型购买、多边形购买和习惯性购买等。（广告学重点笔记 第5页）
9. 国际公共关系联合会
（IPRA）又称国际公关关系协会，1955年于英国伦敦正式成立，是一个全球性的公关关系专业组织，现在100多个国家有1100多名会员，自1955年5月1日成立以来，该协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，其每年开展的“世界公共关系金奖大赛”、定期出版的公共关系“金皮书”和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为全球公关业关注的事情，它是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。
10. 潜在公众：公共关系学概念，与现实公众相对应。指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为。（广告学重点笔记 第18页）
二、 简答
1.答：是关于“传播流”的一种理论，二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。这本书是拉扎斯菲尔德等人于1940年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究集结。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。
现实生活中，关于两级传播理论有机运用的实例很多，比如：作为中国这样一个基础性农业大国的国情，农民的知识水平和技能素质还不是很高。那么，中央或地方政府在推广农业政策或农业科技的过程中，总会借助意见领袖的力量来完成传播工作。中央或地方政府各媒体单位在利用大众媒体向农民直接传播农业政策和科技的同时，还会重点选择或培养当地农村比较有威望的、懂科技的人来担任意见领袖，给他们大量灌输新的政策或科技，然后再让他们通过人际传播的方式传给农民，由此产生比较良好的传播效果。
(传播理论 讲义PPT第103页作为名词解释 大纲第104页)
2. “把关人”理论（重要！）：
答：
（一）“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由库尔特•卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。
（二）在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人，也可以是集体。从整个社会的角度来看，传播媒介是全社会信息流通的把关人；从传媒内部来看，不同的媒介具有不同的把关人，从报纸、广播、电视等传统大众媒介来看，在新闻信息的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着许多的把关人，其中，编辑对新闻信息的取舍是最重要的。
（三）把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为，后者则是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。
把关人“把关”的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预存立场。同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众反馈等的影响。一句话，把关人是根据自己对受众需要与兴趣的理解在众多的新闻信息中加以选择的。任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为，不管这些行为是自觉的还是不自觉的。
(传播理论 讲义PPT第88页 重点标注)
3. 社区关系的一般做法 是：第一，向所有相邻单位和居民通报本组织的宗旨、生产经营项目、组织为繁荣地方经济所做的努力以及本组织将给社区带来利益等信息。第二，经常走访、调查社区公众，了解对本组织的反应，及时发现问题，并加以改正和调整。第三，敞开大门，请社区公众通过同组织内各层成员的接触，建立一种稳定而经常地感情联系。第四，积极主动的支持、参与社区内正常的公益活动，使公众感觉到组织的存在，认识本组织对社区的价值。第五，为支持社区地方性经济而尽力，在一定程度上可担任本社区经济发展的“龙头”，或称为本社区经济发展的“中坚”。
（公共关系学重点笔记 第6页 大纲 589页）
4. 公共关系传播的具体目的有：
1. 通过提供足够的、高质量的信息，使公众在分享信息的基础上了解组织。
2. 在掌握必要信息的基础上，设法使公众加强或改变其原有的态度，使其朝向组织所希望的方向。
3. 传播的最终目的是促使公众采取与社会组织的公共关系目标相一致的行动。
总之，公共关系传播的目的就是要使社会组织和公众之间建立一种互相理解、信任的关系，最终落实在互相帮助、支持的行动上，使组织的生存环境更佳，发展的活力更大。
（公共关系学重点笔记 第4页 大纲 582页）
三、分析论述题
1、试述1949年以后香港报业的发展过程及阶段性特征。
答：1949年以来香港报业的发展，大致经历了三个阶段。第一阶段从1949年前后到60年代中期；第二阶段从60年代中期到70年代末；第三阶段从70年代末到90年代初。
（一）第一阶段，香港报业形成了比较明确的政治分野，同时出现了几份有影响的综合性大报。香港报纸的背景比较复杂，按照香港人的习惯分类法，以报社政治立场区分，可分为左、中、右三种。左派报纸主要有《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《香港商报》、《晶报》，这些报纸态度鲜明地拥护中华人民共和国。台湾国民党在香港主办的《香港时报》和倾向国民党的报纸，居于右派报纸。其余的多数为中间报纸、中间偏左或偏有的报纸。60年代初创办的一些报纸基本属于后一种，这类报纸的创办，稳定了港报两头小、中间大的基本格局。
（二）第二阶段，即60年代中期到70年代末这一个阶段，香港出现了一批经济类报纸，一些大报增出海外版，并开始企业化经营。由于“文化大革命”的影响，香港爱国报纸的宣传报道脱离了当地读者，销量一度下降，直到70年代末转变报风后，才逐步回升。这个阶段报纸的版面大幅度增加，同时各大报纷纷增出海外版。这个阶段一批新的报纸纷纷创刊，如《田丰日报》、《新灯日报》、《东方日报》、英文《星报》及其中文版等。
（三）第三阶段，70年代末以后，香港的报业发展进入了第三个阶段。从报道内容上看，有关香港前途和内地重大新闻，成为港报报道的一个重点。同时，港报版面的内容结构也发生了明显变化，副刊和广告的比重大为增加。90年代起，一些香港以外的报纸开始在香港出版。当代香港报业具有以下特点：竞争十分激烈，广告比例相当大，版面内容趋向杂志化，经营多元化，广泛的报贩发行网，应用电脑照排与卫星传播稿件或版样。
2、试述马克思、恩科斯的精神交往理论
答：精神交往理论是从普遍联系和相互作用的系统观点出发，结合人类社会信息生产与传播的具体实践，所提出的一种辩证唯物主义传播观。它为传播学提出了科学的传播观，即我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。
一、马克思、恩科斯的精神交往理论提出，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而在现代传播学当中，传播指的是以“信息”（广义上的语言）为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没有多大差异。其主要观点如下：
（一）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应：（1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动；（2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用；（3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。研究现代信息社会，决不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。
（二）精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外，还有其独立性和能动性的一面。这主要表现在：（1）精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展；（2）在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾；（3）精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
二、马克思、恩格斯的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学之间，毕竟存在着本质的区别。这些区别表现在：
（一）在行为主义传播学那里，传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
（二）.马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。
（三）从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。
综上所述，我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体（社会大系统）中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马克思、恩格斯的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。
四、 实务操作题
1、答：
（一）广告战略（Advertising strategy）指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。
所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的营销战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。（定义在广告学整理笔记第8页）
（二）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是：
王老吉无论从产品定位、广告定位还是价格定位、包装定位等方面均表现出其独特的差异性，其实质是通过现代企业战略中的差异化战略，创造性地满足新的市场需求，从而甩开竞争对手，开创竞争较少的市场空间，获取尽可能大的经营绩效。这种战略打破了价格与成本之间的常规法则，在实现差异化的同时，还实现了规模化和低成本，并且协同和提升了整个企业经营活动，实现了核心竞争优势。
2.．广告定位与广告战略的关系
（一）广告战略是广告定位的基础和前提，广告战略是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。王老吉确定“饮料”而非“凉茶”的广告定位正是王老吉寻求差异化广告战略的前提下提出，是差异化广告战略的有力体现和诠释。
（二）广告定位是广告战略的细化和提升。王老吉确定“怕上火，喝王老吉”的广告主题，开创功能性饮料新品味的市场定位，使得王老吉的广告战略更加清晰和形象化，在消费者心目中快速形成品牌认知，为王老吉的广告战略进一步推广和实施添足了马力，强化了战略实施的可操作性。
3、（一）结合案例分析王老吉广告定位的方法：
广告定位的核心，是在广告中确定产品或服务的利益诉求重点，是进行成功广告的基础和前提。也是与消费者沟通和促成购买行动的关键。
（1）实体定位
主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处。王老吉在产品价值上打出其清热祛湿、泻火降暑的“药茶”功效，正是从产品本身的价值出发确定王老吉“功能性饮料”的定位。
（2）观念定位
观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的心理习惯，树立新的商品观念和消费观念。王老吉在观念定位上确实是做足了“口味”，王老吉把产品从“凉茶”转到“功能性饮料”来定位，正是来重新塑造消费者的心理习惯，从而来改变消费者的饮用习惯，原来药茶也是可以当饮料来喝的。轻松、欢快、健康的广告画面，都在深刻地刺激和影响着消费者的心理欲望和动机，满足一种时尚的饮用需求又能解决自身的“上火”问题，消费者在一举两得的诱惑下，逐步改变了自己以往的消费习惯，真真切切成为王老吉的忠实客户。
（二）“怕上火，和王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？
（1）首先，从“凉茶”到“功能性饮料”的战略定位变迁，再到“功能性饮料”的准确诉求，是王老吉深度差异化战略的有力诠释，富有成效的把竞争者一步步甩开，开拓了一片缺少竞争的市场空间，开拓了功能性饮料的蓝海市场，获得了差异化和低成本的复合效果，实现了产品的价值创新，赢得了强大的市场竞争优势，夯实了自身的品牌实力。
（2）“怕上火，和王老吉”新的广告定位，利用了产品本身药用价值提高了王老吉的品牌势能，在受众心目中形成了强烈的产品及品牌认知，王老吉是可以祛火的功能观念在消费者的消费过程中逐步变得根深蒂固。
（3）“怕上火，和王老吉”新的广告定位所带来的消费者心理需求上的满足，更增加了王老吉在市场竞争上的成功砝码。当今中国社会正处在改革开发及经济发展的转型时期，与此同时，伴随着信息技术革命所带来的全球化也使公众从心理上感受到了更多的不确定因素，这内外双重叠加的不确定性，使得公众承受了超乎以前任何时代的心理压力，从而演变成了一种心理“上火”所导致了精神很焦虑。王老吉 “怕上火，喝王老吉”的广告诉求，从深层次和潜意识里可以帮助公众在一定程度上消除这种焦虑，使消费者在实体价值之外得到了心理、情绪等方面的更大满足和安慰，这是王老吉新定位的隐性优势，也是更为强大的优势。
