案例分析题

　　菲利普·莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的烟草公司之一，在美国同行中一直处于领先地位。它的主要产品——“万宝路”牌香烟风靡世界，为公司实现了多次利润增长。但是进入20世纪50年代以后，公司经营环境发生了急剧变化，医生把吸烟和癌症联系在一起，卫生组织也认为吸烟对人体有害，美国国会也颁布了法令，禁止烟草公司在电视上做广告。这样一来，烟草公司的产品销售面临严重的威胁。莫里斯公司意识到，若想生存下去，就必须设法进入新的市场领域，开展多元化经营。

　　美国啤酒行业一直发展较好，美国米勒啤酒公司生产高级啤酒，产品浓度高，包装也相当考究，其广告宣传的主题是：豪华背景中有一位女士在温文尔雅地细品米勒啤酒。但是，不知什么原因，米勒啤酒销路一直不太好。1959年，莫里斯公司在比较多个收购方案后做出一个重要决策：用1.3亿美元收购了米勒公司,并着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造.公司投入大量资金进行市场调查，结果发现美国90%以上的啤酒是中下层人士引用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的人更倾向喝XO、香槟之类。于是，擅长市场开发的莫里斯公司决定对米勒公司的主要产品进行调整，将其定位于大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面做相应更改。为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入大量广告经费，竭力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传。结果，在全国啤酒总销量仅增长3%的情况下，米勒啤酒销量却逐年递增，在10年间，市场占有率从同行第七位上升到第二位。接着，以米勒啤酒为基础，有生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这使莫里斯公司的销售量和利润大幅增加。1978年，莫里斯又收购了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的七喜饮料改为五咖啡因的汽水饮料，随后又开发出一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大肆宣传这种饮料，使其销量飞速上升。莫里斯公司成功地在软饮料行业获得新的利润增长点。

　　(1)从组织平衡的角度，分析莫里斯公司的转型。

　　(2)从管理学的角度，分析莫里斯公司收购米勒啤酒的决策过程。

　　(3)分析莫里斯公司多次做出满意决策的原因。

　　参考答案：

　　答题要点：(1)1.组织平衡理论认为：组织平衡是内外平衡的统一，一方面，是组织内部整体的平衡;另一方面是组织与环境之间的平衡。内外两个方面互为条件、相互促进、相辅相成。诱因与贡献取得平衡，组织获得成员较高程度的努力，有助于实现组织与环境的平衡;组织效率高，组织与环境平衡实现程度高，又可以为实现内部平衡积累资源，创造条件;2.莫菲斯公司作为世界最大的烟草公司之一，在美国同行业中一致占有领先地位，说明公司内部组织整体较为平衡，组织内部效率较高;但由于20世纪50年代以后，医生把吸烟和癌症相联系，卫生组织也认为吸烟对人体健康有害，美国国会颁布法令，禁止烟草公司做广告，烟草行业的市场环境发生变化，这促使莫菲斯公司内部组织与外部环境出现不适应，导致组织内外失衡;3.莫菲斯公司主动适应外部环境变化，收购米勒啤酒，实现新的组织平衡，正是组织平衡理论在现实中的典型应用，当然这需要公司管理层的有效决策。

　　(2)1.在管理学中，决策的一般过程分为4个阶段：①搜集情报阶段，搜集组织所处环境中有关经济、技术、社会等方面的情报并加以分析，同时对组织内部的有关情报也要搜集并加以分析，以便为拟定和选择计划提供依据;②拟定计划阶段，以组织所需解决的问题为目标，依据第一阶段所搜集到的情报，拟定出各种可能的备选方案;③选定方案阶段，根据当时的情况和对未来发展的预测，从各个备选方案中选定一个;④对已选定的方案进行评价2.莫菲斯公司在烟草行业不景气的环境下决策转型，收购米勒啤酒的过程，也经历了决策的多个阶段。①搜集情报阶段：啤酒行业看好而部分啤酒生产厂经营不善;②拟定计划阶段：根据搜集的情报，计划收购啤酒公司，并就多家啤酒公司的具体情况制定多个收购方案;③选定方案阶段：根据对方案的比选决定收购米勒啤酒;④对已选定的方案进行评价：通过分析收购公司的改善措施评价决策绩效;3.正是由于莫菲斯公司的有效决策过程实现了公司的顺利转型

　　(3)1.满意决策的制定常遵循3个原则：整体协同原则：管理系统本质上是开放系统，它的各要素是相互联系、相互作用的。它处在环境中，被外部环境包围。它总是自身相互作用，系统本身就会产生协同;目标原则：决策都必须确认目标，并以目标为导向;权变原则：决策的动态的，客观环境发生了变化，决策也要随时作出调整;2.莫菲斯公司在烟草行业环境变化的条件下决策转型，遵循整体协同原则和权变原则;在进行多个方案比选后收购米勒啤酒公司和七喜饮料公司体现目标原则;3.正式因为莫菲斯公司在决策过程中遵循了上述3大原则，才实现了公司的顺利转型。