一、单行选择题

　　1.A 2.A 3.A 4.A 5.C 6.A 7.A 8.A 9.A 10.A

　　二、多项选择题

　　1.ABC 2. CD 3.AB 4.ABCDE 5.ABCDE 6. ABC 7.AB 8.ACD

　　9.AB 10.ABCDE 11.ABCDE 12.ABC 13.BCD 14.ABCDE 15.ABCDE

　　三、名词解释

　　1.渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

　　2.分部定价：是服务性企业收取的固定费用，再加上可变的使用费。

　　3.分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和钟点的生产者和最终消费者或用户。但它不包括供应商、辅助商。

　　4.密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。

　　四、简答题

　　1.简述差别定价策略。

　　要点提示： 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

　　(1)顾客差别定价。是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

　　(2)产品形式差别定价。是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式的产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　(3)产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

　　(4)销售时间差别定价。是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　企业采取需求差别定价必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，即不能得不偿失。(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。(6)采取的价格歧视形式不能违法。

　　2.简述产品组合定价策略。

　　要点提示:：当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

　　(1)产品线定价。企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列

　　产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。

　　(2)选择品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特

　　征。汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。

　　(3)补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品。生产主要产品(剃须刀和照相机)的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。

　　(4)分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。

　　(5)副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。

　　(6)产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。

　　3.简述分销渠道的层次。

　　要点提示: 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

　　零层渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。

　　一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商;在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

　　二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商;在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

　　三层渠道含有三个销售中介机构。肉食类及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一个专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商那里进货，再卖给无法从批发商那里进货的零售商。

　　更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。

　　4.简述企业分销策略。

　　要点提示：企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

　　密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

　　选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

　　独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

　　五、论述题

　　1.论价格变动的原因及后果。

　　要点提示: 在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：

　　(1)企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。

　　(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。在这种情况下，一些公司不得

　　不降低价格竟销。

　　(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往会降低降格。

　　引起企业提价的主要原因如下：

　　(1)由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。

　　(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。

　　顾客对于企业降低某种产品的价格可能会这样理解：(1)这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。(2)这种产品有某些缺点，销售不畅。(3)企业财务困难，难以继续经营下去。(4)价格还要迸一步下跌。(5)这种产品的质量下降了。 购买者对企业的某种产品提价的可能理解是：(1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。(2)这种产品很有价值。(3)卖主想尽量取得更多利润。

　　企业可以从以下两个方面估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：(1)假设竞争对手采取老一套的办法来应付企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己利益做相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。