一、单项选择题(请从A、B、C、D中选择一个正确答案)
1.A 2.C 3.C 4.D 5.B 6.A 7.A 8.B 9.A 10.B
二、多项选择题(请从A、B、C、D、E中选择所有你认为正确的答案)
1.ABCD 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCD 5.ABCDE 6.ABC 7.ABCDE 8.ABCD
9.ABC 10.ABE
三、名词解释
1.市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部门，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
2.产品：所谓产品，是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
3.品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符合、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
4.品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
5.产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。
四、简答题
1.简述识别竞争者的主要方法。
答题要点：竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可以产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
①产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成同一种产业。②市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足市场需要或服务于同一目标市场的企业。
2.简述企业的产品组合策略。
答题要点：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
(1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
(2)产品组合策略
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：
①扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
②缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
③产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种。
(3)产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
3.简述服务市场营销与产品市场营销的差异性。
答题要点：服务的特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
(1)产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
(2)顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。
(3)人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
(4)质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一
的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
(5)产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不
可贮存的特性。
(6)时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
(7)分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
4.简述企业包装策略。
答题要点：符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装决策有以下几种：
(1)相似包装决策。企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降影响到其他产品的销路。
(2)差异包装决策。企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种决策能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品自勺声誉。但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。
(3)相关包装决策。将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。
(4)复用包装决策或双重用途包装决策。包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如奶粉包装的铁盒。这种决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
(5)分等级包装决策。对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
(6)附赠品包装决策。在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一决策对儿童尤为有效。
(7)改变包装决策。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。
5.简述产品生命周期各阶段的特点。
答题要点：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。各阶段的特点如下：
(1)介绍期的特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
(2)成长期的特点：消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成;老顾客重复购买，并带
来新顾客，销售量激增;生产规模逐步扩大，成本降低;产品市场开始细分，销售渠道增加。
(3)成熟期的特点：产品的销售量增长缓慢，利润下降，市场竞争激烈。
(4)衰退期的特点：产品销售量急剧下降，产品利润很低甚至为零，大量竞争者退出市
场，消费者的消费习惯发生转变。
五、论述题
1.论述企业不同竞争地位的竞争战略。
