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2015年同等学力申硕工商管理备考指南
作者:佚名   来源:本站原创  日期:2011-12-23 14:45:20  点击数:
  

  

简答(论述)题  

1. 简述企业对所面临的威胁可能选择的对策。  

答案要点:环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进行分类,之后,为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。  

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:  

    1)反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展。例如,西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令,允许人们在公共场所随意抽烟。  

    2)减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。例如,烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。  

3)转移,即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。例如,烟草公司可以适当减少香烟业务,增加食品和饮料等业务,实行多元化经营。    

2. 简述市场的分类。  

答案要点:市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括:  

    1)消费者市场,即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场;  

    2)生产者市场,即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场;  

    3)中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场;  

    4)政府市场,即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场;  

    5)国际市场,即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。  

3. 简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成。  

答案要点:公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括:  

    1)金融公众,即影响企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等;  

    2)媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体;  

    3)政府公众,即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构;  

    4)市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等;  

    5)地方公众,即企业附近的居民群众、地方官员等;  

    6)一般群众;  

    7)企业内部公众,如董事会、经理、员工等。  

4. 试比较可支配的个人收入和要随意支配的个人收入的差异。  

答案要点:消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。  

    消费者并不是将其全部收入都用来购买商品(包括货物和劳务)。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此,要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款)所剩下的那部分个人收入。西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般都采用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等,所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。  

5. 论述新技术对企业营销的影响。  

答案要点:企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化,了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响,以便及时采取适当的对策。  

    1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”  

    每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会,因而会产生新的行业,同时,还会给某个行业的企业造成环境威胁,使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。如果企业的最高管理层富于想象力,及时采用新技术,从旧行业转入新行业,就能求得生存和发展。  

新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如,在西方国家,避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入,这样就引起了市场需要变化,给汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。  

    2)新技术革命有利于企业改善经营管理  

    目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备,这对于改善企业经营管理,提高经营效益起了很大作用。现在,零售商店已普遍使用POS机,其主要结构是一只笔型感光器和记记忆装置,营业员点货时只用感光器扫瞄商品条形码,再记下商品的货号和进、销、存等资料,一同贮存在记忆装置中;然后拨总公司与电话公司间的特定号码,通过电脑电话连接器,将资料传送到总公司管理部门的电脑库中,以便进行发货处理。  

    3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯   

新技术革命会影响零售商业结构和新时代的购物习惯。在许多发达国家,由于新技术革命迅速发展,出现了“电视购物”、“网络购物”等这种在家购物方式。消费者如果想买东西,可以在家里打开联结各商店的终端机,各种商品的信息就会在电视荧光屏上显示出来;消费者可以通过电话订购电视荧光屏上所显示出来的任何商品;然后按一下自己的银行存款户头号码,即把货款自动传给有关商店;于是订购的商品很快就送到消费者的家门口。  

    4)知识经济带来的机会与挑战  

    知识经济与传统农业不同,传统农业是以的耕地和众多的人口劳力为基础的;知识经济与传统工业不同,传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、制造为基础的。这种新的经济,是以不断创新的和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识为基础,是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色,新的超过旧的,旧的退出市场丧失效用,新的占领市场获得超额价值。而这个创新过程是急速旋转,快捷异常,没有终止的。  

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